重要车型的销量提升、经销商网络的健康发展以及对品牌价值的重新诠释，或将帮助这个豪华汽车品牌在中国市场上取得更为出色的成绩。
“沃尔沃即将在中国市场上进入黄金发展期”，这是该豪华汽车制造商在上周六（9月2日）举行的企业日活动上做出的基本判断。
沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲将此类判断的依据归结为，该制造商在当地市场上的一系列问题得到了解决。
今年1-7月，沃尔沃在华累计销量同比增长30.5%，至61181台，销售目标完成度超过60%。而在此前的2016年，该制造商在当地以90930台的销售数字连续第四年刷新全年销量纪录，增长幅度达到11.5%。
尽管从销量增长态势上很难发现沃尔沃品牌此前所面临的问题，但在过去相当长一段时间内，对该品牌的发展前景存在一定程度的担忧。
对单一产品的依赖是引起上述担忧的重要原因之一。在沃尔沃的产品阵容中，中型SUV XC60长期处于销售主力的地位。而随着该车型进入产品生命周期末端，该品牌在销量结构健康性方面的隐忧表现得越发强烈。这意味着，沃尔沃不得不开始正视90系车型成长过于缓慢的问题。
尽管包括XC90及S90在内的90系产品在沃尔沃的产品谱系中位处尖，其较高的定位决定了此类车型难以成为销量的主要贡献者。但对沃尔沃而言，此类产品在提升品牌影响力和收益能力方面的突出作用，仍使他们必须审慎对待这一问题。
“去年6月在我接受最新任命的时候，全新XC90在中国市场上的销量每月只有400台。”针对旗舰产品此前在市场上所遭受的冷遇，陈立哲并没有回避，“但经过一年半的时间，我们看到这一情况得到了显著改善。目前XC90在中国市场上的单月销量稳定在1000台，达到了工厂产能配额的上限。”
陈立哲认为，全新XC90所经历的销量提升即便在整个汽车行业内，也并不多见。“通常一款新车在上市后如果销量无法达到预期目标，再想迎头赶上是相当困难的，但XC90显然做到了这一点。”
与上述车型情况相似的，还有沃尔沃的旗舰轿车S90。“在所有在售车系中，我们最不擅长卖的是S90。它是S80的继任者，而S80在中国市场上没有根基，需要从竞争对手那里抢消费者才行。”陈立哲在一场小型会议上说。他透露，根据在全新XC90车型上获得的经验，沃尔沃方面今年在S90的销量预期方面持保守态度。
“不过现在S90的销量状况渐入佳境，每个月取得平均20%的增长，单月订单逐渐增加到2500台，销售量则维持在2100-2200台的区间内，基本上达到了我们的预期。”陈立哲。
值得注意的是，为了改善销售状况，沃尔沃方面在XC90车型上用了18个月，而S90只用了6个月。从这个角度看，这家汽车制造商在中国市场上似乎逐渐找到了问题的症结所在以及正确的应对方法。
确保经销商网络的良性发展是沃尔沃方面当前最为重视的问题之一。“经销商网络的构建与几乎是当今全行业所面临的问题。”陈立哲说。他表示，针对经销商开展培训，以提升销售服务质量仍将是沃尔沃长期的工作重点。
“体制变好了，就开始有资金流进来。同时，销售顾问的流失率也将开始下降。此外，沃尔沃还可以对经销商进行投资，优秀管理人员就会回归。这就形成了一个良性循环，加上将来非常有竞争力的新产品协助，我们完全可以提升销量。”陈立哲所说的新产品包括全新中型SUV XC60以及紧凑型SUV XC40，两款新车预计将先后于今年年底及明年年中上市。
让经销商获利则是沃尔沃方面近期的第一要务。“出于这样的考虑，我们今年没有进行大规模的销售点扩展，只是进行了升级。我们要求经销商在质量和体量全面改进。”陈立哲说。2017年年初，沃尔沃在中国约有214家经销商网点，而截止到7月底，这一数字仅增长到222家。
陈立哲透露，今年该制造商还采用了新的励方式来激励经销商，以期进一步增进后者沃尔沃产品的信心及信任。在原则上，沃尔沃方面今年不要求经销商在去年的基础上按比例实现增量，而针对部分销量较小的车型，该公司则提供额外的销售励。
当然，沃尔沃方面在政策方面惠及经销商的同时，也对其提出了。“我对经销商伙伴的要求是，着重把最难卖的车型卖出去。”陈立哲说，“如果不把最艰巨的任务完成，等到新款XC60等热门车型一上市，难卖的车更没有人愿意去卖了。这需要我们在提升品牌力的同时，提升销售顾问在销售高端产品方面的能力。”
事实上，这一策略已在经销商之间带来了正向效应。以90系产品为例，此前较高的定位以及较低的受关注度导致经销商很少主动安排客户试驾，而在激励政策及销售要求的双重影响下，这一情况得到了显著改善。“在销量不乐观的情况下，经销商不愿意让客户试驾90系产品，他们认为代价太大，要惜用。而现在他们意识到一定要让顾客试用，而且必须保持试驾车的整洁。”陈立哲说。
他表示，经销商服务质量和销量提升是“鸡和蛋”的关系，两者互为。当两者陷入恶性循环的时候，必须先从一个环节上打破此前的怪圈，进行重新梳理。尽管这个过程必然会带来阵痛，但汽车制造商必须学会为长远考虑。
“在过去的一年多时间里，我们的工作主要是夯实基础，为即将到来的高速增长期做准备。”陈立哲说。
市场此前对90系产品较为冷淡的反应，也从一定程度上了消费者对沃尔沃的品牌力缺乏足够的信心。2010年，中国浙江吉利控股集团以18亿美元的价格，从美国福特汽车公司手中收购了沃尔沃汽车的全部股权。直到最近依然有观点认为，被吉利收购一事将导致沃尔沃的品牌价值在长期发展过程中逐步遭到稀释。此类担忧在吉利方面最近与沃尔沃共同成立全新合资品牌领克（LYNC & CO）后达到了顶峰。上个月，沃尔沃与吉利控股集团、吉利汽车三方以30:20:50的股比成立了领克汽车合资公司。
然而，陈立哲则给出了截然相反的结论。“吉利控股在多个方面对沃尔沃汽车带来了很大助益。”这位在沃尔沃任职已达13年之久的高管肯定地表示，他早在沃尔沃品牌仍隶属福特“高档汽车集团（PAG）”的时代便已加入该企业。“类似XC90这样的战略车型，10多年得不到更新的状态就是在被吉利收购后才被打破的。在沃尔沃现行的体系内，这样的情况是不可想象的。”他表示，沃尔沃将真正进入每年推出两款新车的高速增长期。
陈立哲表示，在全资收购沃尔沃品牌后，吉利方面对前者的权予以了充分的尊重，同时将收购后的第一个5年确立为“战略转型期”。2010-2015年，吉利方面投入了110亿美元，与沃尔沃合作开发SPA和CMA等两大模块化制造平台。其结果是，在市场上卖了整整12年的XC90于2015年借SPA平台完成首次迭代。去年，全新S90也从该架构中诞生。今年上海车展期间，沃尔沃方面又发布了基于SPA平台开发的V90 CC车型，而今年年底即将上市的全新XC60也将源自上述平台。
“更重要的是，沃尔沃的销量正是从2010年开始进入了持续的稳定增长期，这打破了此前大部分人的成见。”陈立哲说道，“事实上，销量和产能的逐步提升，也会正向引导品牌力以及用户口碑的提升这是一个良性的循环。”
关于此前所担忧的“领克品牌与40系产品之间可能存在内耗”的问题，沃尔沃方面也给出了正面回应。
“可以想象，消费者产生此类理解的基础在于CMA平台。首先在汽车行业，共享平台非常普遍。比如说，大众和保时捷之间存在共享平台的现象。但我相信，到现在为止没有人会把大众汽车说成是一台换了标的卡宴。”沃尔沃汽车集团亚太区企业副总裁赵琴在同一场合说道。
这位此前曾任职于轴承制造商SKF集团的沃尔沃新高层表示，吉利控股下属有吉利、领克、沃尔沃，以及保腾、等不同品牌，而这些品牌和消费受众的定位均不相同。“从目标客户来看，沃尔沃的目标客户区间是市场上高端的10%人群，吉利的目标客户群体是低端的40%，中间有50%则是领克的目标客户区间。虽然CMA这个平台是共用的，但平台之上的设计语言，包括内饰是完全不同的。”
她认为，要消除消费者的这种疑虑，最有效的方法就是等全新XC40发布。“领克的设计和沃尔沃的设计，只要看到这两辆车就知道它们是完全不一样的”。
赵琴透露，在吉利控股内部，关于“把不同品牌的优势发挥到最大化，把整个集团做大做强”的认识非常清晰，而“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃则是一种基本原则。
陈立哲尝试从产品层面对此进行补充。他认为沃尔沃与领克之间的关系，在汽车界有先例可循。“大众、奥迪、斯柯达、保时捷在这方面提供了比较成熟的案例。”他说，“沃尔沃是高端品牌，我们必须创造出好的产品，创造出跟这些产品匹配的品牌价值。当我们的品牌定位提升至足够高度时，领克自然就有了空间。”
另一方面，陈立哲认为“没有必要把共享平台的问题放太大”。“平台所牵涉到的只是汽车的底盘，而底盘是什么？西装的内衬就像底盘，可是你会因为两款西装的内衬相同就认为它们是同一款式吗？不可能，一个汽车要看品牌、结构、做工等等，还有很多关联的东西。”他说。
眼下，对这家恰好迎来90周年华诞的豪华汽车商而言，在“安全”已成为基础需求的市场下，依然将其视作品牌核心价值，是否显得过于滞后？
针对这一问题，赵琴表示，“安全”作为沃尔沃的品牌基因并不会随着市场的选择而变化。“安全、品质、环保，这三点是支持我们整个研发、制造的核心价值观，这个不能变。但是最后产出的产品要基于消费者的需求。”
事实上，沃尔沃在安全之外，已开始了在其他领域的探索，其中包括在设计层面所的北欧豪华以及在科技方面的持续开发。自动驾驶技术便是其中一例。沃尔沃自2013年起启动了Drive Me项目，该公司曾宣布将在2021年开始销售具备高度自动驾驶（L4）能力的量产车型。此举被认为有助于该制造商实现“到2025年没有人因为驾驶新款沃尔沃汽车而出现重大伤亡”的安全愿景。
此外，电气化动力技术也吸引了沃尔沃的大量投入。沃尔沃方面称，公司已在上述领域做好了充分的准备，产品架构中均预留了新能源模块，能够快速地完成从车型研发到量产的。
不久前，这家汽车制造商公布了一项雄心勃勃的全球计划：该制造商预计将在2019年之前彻底淘汰纯内燃机动力车型。这意味着，沃尔沃旗下的产品将在上述时间节点实现“全系电动化”。目前，该制造商在中国市场上共有两款插电混动车型，而陈立哲，下半年即将上市的XC60也将同步推出新能源版本。
谈及沃尔沃此前频繁的高层人事变动可能会对品牌造成的负面效应，赵琴表示，对一家身处成长状态的跨国企业来说，人员变动属于正常现象，而团队之间也存在一个磨合期。
“有些时候，最有能力的人不一定是最合适的人。一个最优化的组织并不意味着把这个市场上最优秀的人聚拢起来组成一个团队，而是说他们之间要形成互补关系，包括他们的知识结构、职业经验。因此对我们来说，这种人才的变化是团队不断磨合、不断优化所产生的结果。”她说。
推荐：
网友评论 ()条 查看