乡村旅游的兴起和市场规模的扩大，离不开相关政策的持续深化和推进。2018年10月，国家发展委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。
2018年12月，文化和旅游部、国家发展委等17部门联合发布《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，指出要优化乡村旅游，丰富乡村旅游产品，到2022年，实现乡村旅游服务水平全面提升，基本形成布局合理、类型多样特色突出的乡村旅游发展格局。
从客群年龄段分布来看，80后、90后是乡村旅游的主力军，人次占比分别达到38%、32%，其次为70后用户，人次占比为21%。80后、90后群体普遍具有较高的消费能力，更加追求旅游体验感和参与感。值得一提的是，2018年10后群体出游人次较2017年提升了12%，他们绝大多数是在父母的陪同下踏青郊游，在欣赏田园美景的同时还能增进亲子间的感情。
从出游客群特征看，家庭、情侣、团队仍然是乡村旅游的主流客群。从出游目的来看，73%的游客更注重亲近自然、放松身心；45%的游客关注体验乡村美食；18%的游客对参与乡村项目和活动有着浓厚兴趣；还有一些游客的出游目的是为了摄影、写生、集体活动等。亲近自然、放松身心是乡村旅游游客的共鸣。相比于繁华的都市，游客们对于能够沉浸在诗意的乡村世界中，感受鸡犬相闻的和睦与安详的乡村旅游体验充满兴趣。
根据途牛旅游网监测数据显示，2018年，前往乡村旅游的客户，42%选择自驾游，且人次较2017年上升了36%。这得益于汽车保有量的持续增加，同时自驾出游可以兼顾化与个性化、灵活性与舒适性。此外，采摘、游居、野行、诗意栖居等新兴游玩形式也逐步受到关注，推动了乡村旅游内容更加丰富、形式更加多元。
在2018年通过途牛预订乡村旅游的游客中，跨省市出游的游客占比达56%，其中，61%的人选择在旅游地过夜，这两项数据较2017年均有所上升。乡村旅游越来越受到人们认可，游客愿意花费更多旅游成本，深入体验乡村生活。同时，在选择住宿地点时，多数游客更乐于住在乡村民宿，体验更原汁原味的乡村原始生态。
途牛旅游网监测数据显示，2018年乡村旅游热门目的地TOP10为江西婺源、安徽宏村、浙江安吉、福建南靖、浙江桐庐、云南元阳、江苏兴化、湖北恩施、密云、雪乡、四川丹巴等。这些目的地或具有悠久的历史文化，或民族氛围浓郁，或自然风景秀美，每个目的地都有着独特之美，吸引着众多游客慕名前往。
以上数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》。
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